Auteur: Hilde Bouma
Twee wetenschapsmusea hebben een nieuwe manier van sponsoring omarmd: aandeelhouderschap. Dat levert de aandeelhouders geen financieel rendement op, maar wel maatschappelijk rendement. Laten ze daar nou net naar op zoek zijn.
Het Discovery Museum liet als eerste museum in Nederland zijn impactwaarde berekenen.
Foto: Discovery Museum
In het kort
- In de museumwereld ontstaat een nieuwe vorm van sponsoring: maatschappelijk aandeelhouderschap, ook wel ‘waardehouderschap’.
- Deze constructie maakt de impact van het museum en dus ook van het sponsorgeld meetbaar.
- Bedrijven kunnen met die gegevens de ‘S’ van social in hun ESG-doelen invullen.
Het Discovery Museum in Kerkrade noemt ze ‘maatschappelijk aandeelhouders’, de bedrijven die zich voor vier jaar aan het museum binden voor €2500 per jaar. Het Museon-Omniversum in Den Haag heeft het liever over ‘waardehouders’, die voor maximaal drie jaar beloven jaarlijks €5000 te schenken.
De betekenis is hetzelfde. Het verschil met vroegere sponsoren is dat de geldschieters iets terugkrijgen: concrete data over hun sociale impact. Ze kunnen zo de ‘S’ van hun ESG-verslaglegging (environment, social, governance) invulling geven in hun jaarverslag.
Het Discovery Museum liet als eerste museum in Nederland zijn impactwaarde berekenen door de Nederlandse organisatie Maex. Aan de hand van de zeventien doelen voor duurzame ontwikkeling van de Verenigde Naties (zoals: geen honger, gendergelijkheid, schoon water, rechtszekerheid) berekent Maex de sociale impact van bedrijven.
Het Limburgse wetenschapsmuseum had volgens Maex in 2022, op een omzet van €7 mln, een zogeheten impactwaarde van €9,7 mln. ‘Maex moest wel haar rekenmodellen aanpassen’, vertelt directeur Hans Gubbels. ‘De organisatie richtte zich vooral op kleine maatschappelijke initiatieven. Wij hebben honderdduizend bezoekers per jaar en zijn gericht op grote groepen.’ De impactwaarde over 2023 ligt naar verwachting hoger, rond €12 mln.
Ontdekkingsreis
Inmiddels heeft het museum een ‘maatschappelijke beursgang’ voltooid waarbij zeven aandeelhouders zijn gevonden. Dit jaar wil het er nog eens vijftien werven. Een van de aandeelhouders is Volta NXT, een Limburgs verwarmingsbedrijf dat zich heeft ontwikkeld tot specialist in energiemanagement en duurzaamheid.
Het museum klopte op het juiste moment aan. Volta, dat in het verleden al losse tentoonstellingen in het Discovery Museum sponsorde, was net bezig zijn sponsorbeleid tegen het licht te houden, vertelt commercieel directeur Maurice Benneker. ‘Dit paste heel mooi bij ons doel om duurzaamheid meer in ons DNA te krijgen. Volta NXT wil een beter klimaat doorgeven aan de volgende generatie.’
Benneker noemt het maatschappelijk aandeelhouderschap een ‘ontdekkingsreis’. ‘Het museum wil ons tools aanbieden die wij kunnen gebruiken in onze jaarcijfers. Hoe gaat dat passen in ESG-wetgeving? Gaat dat naast elkaar bestaan, gaat het elkaar versterken? Daar zijn we nog niet helemaal uit.’
‘Het goud van de culturele sector’
Ook Museon-Omniversum heeft zijn maatschappelijke impact laten doorrekenen. Het Haagse wetenschapsmuseum, dat met een begroting werkt van €10 mln, had volgens Maex in 2022 een impactwaarde van €45 mln.
Commercieel directeur Iris van den Akker heeft het over het ‘goud’ van de culturele sector. Zij werkte eerder twintig jaar bij ABN Amro, waar ze zich verbaasde over het feit dat alles in financiële ratio’s werd uitgedrukt, en niet in maatschappelijke. ‘Gesubsidieerde culturele instellingen worden doorgaans beoordeeld op de hoeveelheid bezoekers die ze binnenhalen. Niet op de glimlach van het kind dat hier voor het eerst binnenkomt, de hoeveelheid stagiairs of de zonnepanelen op het dak waarvan we de opbrengst met de buurt delen. We durven dat niet een waarde te geven, omdat we bang zijn dat dat misschien afbreuk doet.’
Groenteveredelingsbedrijf Rijk Zwaan is een van de vier waardehouders van Museon-Omniversum, nadat het al jaren ‘gewoon’ sponsor was geweest. Communicatiemanager Anneke van de Kamp benadrukt hoe fundamenteel duurzaamheid voor Rijk Zwaan is. ‘De doelstellingen van Museon-Omniversum liggen verrassend op één lijn met die van ons familiebedrijf.’
Aandeelhoudersvergadering
Museon-Omniversum vermijdt de term aandeelhouder. Van den Akker: ‘Voor mij is dat een vrij smal begrip. Het leidt te veel naar het financiële aspect. Bij een culturele instelling krijg je geen winst uitgekeerd, maar waarde.’
Het Discovery Museum spreekt wel van maatschappelijk aandeelhouders. Gubbels: ‘Eerst waren we bang dat die naam ons in de weg zou zitten, maar de ervaring leert dat dat niet zo is. Het maakt meteen duidelijk dat je geld vraagt, maar dat het rendement niet in het economische domein ligt.’ Het museum houdt ook een jaarlijkse aandeelhoudersvergadering.
‘Een ander voordeel is dat het geld niet voor één speciale tentoonstelling is bedoeld, maar voor ons hele programma. Dat is in de culturele sector altijd een uitdaging, om dat soort geld binnen te krijgen.’
De voordelen voor de deelnemende bedrijven worden nog niet echt benut. ‘Ik kan me voorstellen dat we die data gaan opnemen in onze ESG-rapportage, maar dat was niet de reden om waardehouder te worden’, zegt Van de Kamp van Rijk Zwaan. ‘We dachten niet: “Dan hebben we dat vinkje ook weer gezet”. Je moet wel de intrinsieke motivatie hebben om de waarden van het Museon te delen.’